ECサイトの売上が上がらない理由4つ｜売上アップの施策も紹介

「ECサイトを開設したものの、売上が上がらない……」とお悩みのEC担当者の方も多いのではないでしょうか？
インターネット上には数多くのECサイトがありますが、「売れやすいサイト」と「売れないサイト」があるのも事実です。

この2つの違いは一体何なのでしょうか？
この記事では、ECサイトの売上が上がらない理由や、取り入れたい施策を紹介します。

また、売上アップのために理解しておきたい「売上方程式」についても詳しく解説します。

ECサイトから売上が上がらない4つの理由

まずはECサイトから売上が上がらない理由を4つ紹介します。
ECサイトによって、どれか1つに該当する場合もあれば、複数該当する場合もあります。

自社のECサイトには、どの部分が当てはまるかを考えながら読み進めてみてください。

理由①集客できていない

1つ目の理由は、集客できていないことです。
どれだけ良質な商品を販売していても、集客できなければ売上につながることはありません。そのため、何よりもまずはユーザーにECサイトの存在を知ってもらうことから始まります。

ECモールであればモールのもつ集客力に頼れますが、自社ECサイトとなればそうはいきません。ECサイトを開設したら、まず取り組むべきはサイトの認知拡大といっても過言ではないでしょう。

理由②離脱率が高い

2つ目の理由は、離脱率が高いことです。
ECサイトにおける「離脱」とは、何らかの理由でサイトの閲覧をやめてしまうことです。
離脱率が高いほど機会損失の発生も多いことになり、たとえ集客力があるサイトでも売上につながらなくなってしまいます。

離脱率が高くなる原因には、「サイトが使いづらい」や「商品に対する不安を払拭できない」などさまざまあります。

理由③客単価が低い

3つ目の理由は、客単価が低いことです。
「商品の購入にはいたっているものの、売上がイマイチ伸びない」という場合は、客単価が低いのかもしれません。
客単価はECサイトに訪れた1人の消費者が1回に注文する金額のことで、アクセス数が同じでも、客単価によって売上は大きく異なります。

ただし、ここで注意したいのが、客単価は1つの商品の値段だけを指すのではないということ。同じアクセス数でも、まとめ買いされやすいECサイトであれば、客単価は自然に高くなります。

理由④リピート率が低い

4つ目の理由は、リピート率が低いことです。
「1：5の法則」という言葉をご存知でしょうか。これは、「新規のお客様を獲得するには、既存顧客の5倍のコストがかかる」というマーケティングにおける考え方です。

ECサイトから一度商品を購入したユーザーは、気に入れば再度商品を購入する可能性が高い存在。
顧客ロイヤリティの高いリピーター（優良顧客）ほど商品やブランドへの信頼度が高く、客単価もあげやすい傾向にあります。

業界によって平均リピート率は異なるため、一度自社サイトのリピート率が高いのか低いのかを確認してみるとよいでしょう。

売上が伸び悩むECサイトの見直すべきポイント

ここからは、売上が伸び悩んでいるECサイトに対し、見直しておきたいポイントを4つ紹介します。
以下のポイントを1つずつ確認していくことで、どの部分を改善するとよいのかが把握できるようになります。

ECサイトの認知度はどのくらいか

誰にも見つけてもらえないECサイトは、来客のない店舗と同じです。今では、あらゆる業界でEC市場へ参入している企業が増え、認知度が低いECサイトは埋もれかねません。

まずは自社のECサイトがターゲットにどの程度、認知されているのかを把握しましょう。認知度を高めるための宣伝方法については、のちほど詳しく紹介します。

魅力的な写真を掲載できているか

ECサイトのデメリットともいえる部分ですが、オンラインショッピングでは実店舗のように商品を手にとってみることができません。

そのため、消費者は多くの情報を商品の写真から得ることになります。写真から魅力を感じなければ、購入されにくくなってしまいます。
また、ECサイトでは、商品の写真を1枚変えるだけで売上があがることも珍しくありません。

運営中のECサイトに掲載している写真を客観的にみて「照明が暗い」「魅力的にみえない」「枚数が少ない」など、何か感じることがないか確認してみましょう。

商品の情報は記載されているか

写真と同じようにECサイトで重要になるのが、商品情報です。情報量の少ない商品はユーザーの不安を払拭しきれず、購入されにくい傾向にあります。

「せっかく購入したのに、失敗した」と感じてしまえば、二度と自社商品を購入してくれないかもしれません。
こちらも写真同様、客観的にECサイトをみたときに、安心して購入できるほどの商品情報が記載されているかを確認してみましょう。

ユーザビリティが高いサイトになっているか

ECサイトにおけるユーザビリティは、ユーザーがサイトを快適に使い、商品を購入できるかどうかのことを指します。

ECサイトの目的は商品の販売やサービスの利用のため、スムーズに支払いまで進める状態にしておくことが大切です。



ただし、ユーザビリティは「商品の検索方法がわかりやすい」「購入方法がわかりやすい」などの表面的なことではありません。

商品購入に対するハードルを下げるためにキャッチコピーを変えたり、ボタンの色を変えたりと、ユーザビリティは心理的な部分にも大きな影響を与えます。

ECサイトにおける「売上方程式」を詳しく解説

「ECサイトから、どのようにすれば売上が上がるのか？」を考えるには、まず売上を構成する要素を把握しておく必要があります。
ECサイトにおける売上は、以下の方程式で成り立ちます。

「訪問客数（アクセス数）」×「購入率（CV率）」×「客単価」

それぞれの要素を詳しくまとめると、以下のようになります。

• 訪問客数＝サイトにアクセスした人数
• 購入率＝サイトへのアクセスのうち、購入した人数
• 客単価＝1人あたりの購入金額

たとえば、「訪問客数2万・購入率2%・客単価が3,000円」と仮定した場合、売上方程式に当てはめると次のような売上になります。

20,000人×2%（0.02）×3,000円＝1200,000円

以下で、それぞれの要素について詳しく解説します。

訪問客数を増やす方法

訪問客数が少ない場合は、集客に対する施策を考えなければなりません。そこで、まずは認知度を高めるための宣伝活動をおこなうことを検討してみましょう。

ECサイトへの集客の基本ルートは「検索エンジンから」「SNSから」「Web広告から」からとなります。以下で具体的な方法を紹介します。

SEO対策をおこなう

SEO対策とは、検索エンジンから自社サイトへの訪問者を増やす手法で、広告費をかけずに集客できるのが大きなメリットです。

特定のキーワードに対するLPや記事を投稿し、検索結果での上位表示を狙います。上位ほどアクセスが獲得でき、集客につなげられるのがポイント。

ただし、どのサイトや記事が上位表示されるかは、Googleの判断に委ねることになります。ジャンルによっては同じキーワードを狙っている競合他社が多く、上位表示が難しいケースも少なくありません。

SNSと連携する

ECサイトへの集客を強化するなら、今やSNS活用は避けられないといっても過言ではありません。
企業がSNSを活用する方法はいくつかありますが、代表的なのが「公式アカウントの運用」と「SNS広告の配信」の2つです。

どちらの方法を使うとしても、商品ページへの導線をいかにスムーズにするかが売上アップの鍵となります。
また、SNSによって特徴やユーザー層は異なるため、自社商品のターゲットが利用しているSNS選びも重要です。

Web広告を出稿する

Web上に広告を出稿することで、新規顧客への認知拡大が容易になります。代表的な例としては、以下の4つが挙げられます。

・リスティング広告
・リターゲティング広告
・ショッピング広告
・SNS広告

ユーザーやターゲットに適したWeb広告を選ばなければ、高い効果を得ることは難しいです。それぞれの特徴や費用、メリット・デメリットを調査したうえでの活用を検討してみましょう。

（※ここに「SNS広告記事」への内部リンクを貼ってもらうと良いかもしれません）

インフルエンサーを起用する

SNSを中心に影響力をもつ「インフルエンサー」に、自社商品やサービスを紹介してもらい、認知を高める手法です。

インフルエンサーは商品を販売する企業ではなく「イチ消費者」であるため、共感を得やすい傾向にあります。
そのため、インフルエンサーが商品をPRすることで視聴者目線でのアプローチが可能になり、高い訴求力に期待できます。

ただし、なかにはフォロワーを購入してカサ増ししているインフルエンサーが一部いたり、炎上する可能性があったりと、リスクにも注意しなければなりません。

購入率を高める方法

次に、購入率について解説していきます。ここでは、商品についての満足度などは含まず、ECサイトにおける購入率の高め方を紹介します。

サイトデザインを見直す

ECサイトにおけるサイトデザインは、サイトの構成や見た目、使い勝手などを指し、単なる「デザイン」だけではなく、商品情報の提供やブランディングなども含めて考えます。

また、使いやすく興味を引きやすいサイト設計になっていれば滞在時間が長くなり、商品の購入にもつながりやすくなります。

写真の撮り方や載せ方を変えてみる

ECサイトを訪問するユーザーは、写真と文章でしか商品の情報を得ることはできません。そのため、ターゲットとなるユーザーがサイトを訪れたとき、思わず「ポチり」たくなるような写真を用意しておくことが大切です。

商品のみの写真に加えて、購入後の使用イメージが湧くような写真を掲載しておくと効果的です。

サイト内で接客する

ECサイトでは実店舗のように直接の会話はできませんが、サイズや内容量、原材料などの情報をわかりやすく掲載することで、店員がおこなうような商品説明の代わりになります。

また、サイト内での接客を意識しているかしていないかは、サイトデザインやユーザビリティにも大きく関わります。
情報をポップアップで表示したり、チャットで質問を受けたりする「Web接客ツール」を活用するなど、ユーザーを接客するには何ができるかを考えてみましょう。

決済方法の追加を検討する

購入を決めているユーザーでも、希望する決済方法がない場合は注文をキャンセルしてしまう可能性が高まります。
とくに、ほかのECサイトでも同じ商品を扱っている場合、ユーザーは自分の使いやすい決済方法を採用しているサイトで買い物をしたいと考えているからです。

現在、決済方法の種類が少ないのであれば、ターゲット層が使いそうな決済方法の追加を検討してみましょう。

客単価を上げる方法

ECサイトへの訪問者数が安定して購入率も上がってきたら、客単価をあげる施策を考えましょう。客単価をあげる代表的な方法としては、以下の3つが挙げられます。

クロスセル・アップセルを増やす

クロスセルやアップセルは、どちらも客単価アップが見込める手法です。2つの違いを簡単にまとめると、

・クロスセル：関連商品と一緒にまとめ買いすること
・アップセル：検討している商品の上位モデルを購入すること

となります。具体的な方法としては、「◯◯円以上で送料無料」でついで買いを促したり、「レコメンドツール」で関連商品を表示するなどの方法があります。

キャンペーンを実施する

魅力的なキャンペーンの実施は、短期間での客単価アップに効果が期待できます。たとえば、ノベルティのプレゼントや期間限定での値下げなどをおこない、ユーザーに「お得感」を感じてもらいましょう。
なお、キャンペーンの実施は新規顧客やリピーターの獲得にも効果的です。

顧客をファン化する

「顧客のファン化」とは、顧客が自社商品やサービスに対して深い愛情をもち、応援したくなるような関係性を築いていくことを指します。
自社商品のファンになった顧客は、新商品を常にチェックしたり、今まで使ったことのない商品も購入してみたりと、長期的に売上に貢献してくれる存在となります。

また、多少「高いかな」と思っても購入する可能性が高まるため、アップセル施策にも有効です。

ECサイトの売上を伸ばすための施策7つ

ここからは、ECサイトの売上を伸ばすための施策を7つ紹介します。今の自社ECサイトに足りていないと思う部分があれば、ぜひ取り入れてみてください。

施策①サイトのコンセプトを定める

サイトデザインにも関連する部分ですが、サイトのコンセプトはしっかり定めましょう。
コンセプトのないECサイトはターゲットを意識できていないことが多く、成果につながりにくくなります。

「誰に、何を伝えたいのか？」を深掘りしてサイトを設計することで、強調すべきポイントや訴求すべきポイントが正確に定まり、成果の出やすいECサイトになります。

施策②ユーザー目線で運営する

ユーザー目線で自社のサイトをみたときに「使いづらい」と感じる部分があれば、1つずつ改善していきましょう。
ECサイトでは、ユーザーが直感的に使えることがとても大切です。

わかりやすく整理された商品情報、回遊しやすいサイト構造へのこだわりなど、使い勝手のよいECサイトを目指しましょう。
また、ユーザーが商品を購入するときにワクワクする感情を味わえれば、ほかのサイトにはない購入体験となり、リピート率も高まります。

施策③購入率の高い商品を把握する

ECサイトでは、あらゆるデータが蓄積されます。そのデータから、購入率の高い商品を見つけてみましょう。

「なぜこの商品は売れやすいのか？」「ほかの商品とどこが違うのか？」など、人気商品とそうでない商品を検証してみてください。

購入率の高い商品とそうでない商品の違いを把握することで、サイト内での見せ方を変えたり、SNSでの発信方法を変えたりと、応用を利かせられるようになります。

施策④商品情報を詳しく載せる

商品説明を書くときはユーザーの不安を先回りして考え、解消することが大切です。
「この商品を購入するとき、どのような不安が浮かぶのか？」を予想してみてください。

そのうえで、商品購入で得られる価値（ベネフィット）を意識すると、より刺さりやすい文章になります。また、商品に関するブログ記事を用意するのもよいでしょう。

社内で商品情報やブログ記事を書くのが難しい場合は、外注でライターに依頼するのも1つの方法です。

施策⑤商品レビューを掲載する

ユーザーの不安解消のために、商品レビューをECサイト内に掲載するのもよいでしょう。
購入者の声は、購入を迷っているユーザーにとって大切な情報の1つとなります。

ただし、作為的に良いレビューばかりを並べると、逆に怪しまれてしまうかもしれません。
ポジティブなコメントだけでなく、ネガティブなコメントも包み隠さず掲載することで、サイトやブランドの信頼度も高まりやすくなります。

商品ページに口コミ表示欄を設けたり、InstagramのUGC（ユーザー生成コンテンツ）を埋め込んだりして、自然な形でユーザーの目に付くようにしましょう。

施策⑥分析と改善を繰り返す

ECサイトは開設してすぐに売上が上がるものではありません。
そのため、一定の期間以上の運営データをもとに、分析と改善を繰り返すことが大切です。

あらかじめ定めた目標に対して、中間指標となる「KPI（重要業績評価指標）」を設定し、サイト分析を随時おこないましょう。

分析を現状の課題を浮き彫りにすることで、改善点を素早くみつけられるようになります。
効率よく分析するには、「Googleアナリティクス」をはじめとするアクセス解析ツールや、「Google Search Console」のような流入キーワード分析ツールの導入がおすすめです。

施策⑦EC運用代行を活用する

ここまでの施策をすべて実施するには、しっかりとした運営体制を整えておかなければなりません。しかし、Web事業に割ける社内リソースに限りがある企業も多いはずです。

「自社でのECサイト運営が難しい」と感じるのであれば、運用代行を活用するのも1つの手です。
EC運用代行は多くのECサイトを運営してきたノウハウがあり、社内に専門的な知識がなくても成果の上がりやすい状況が作れるようになります。

まとめ

ECサイトの売上が上がらない理由はさまざまですが、まずは今の課題点を見つけることから始めましょう。

ただ闇雲に売上の数値だけをみるのではなく、あらかじめ立てている売上目標から逆算することで、それぞれのどの部分を改善すべきかが見えてきます。

ECサイトでも、実店舗と同じように「お客様を呼び込み、購入してもらうにはどうすれば良いのか？」が大切になります。

社内でのサイト運営が困難な場合は、運用代行の利用も視野に入れつつ、効率よく売上アップを目指しましょう。